Gebotsmanagementsysteme – Garant für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing?

Der Wettbewerb um die besten Platzierungen in den bezahlten Suchergebnissen verschärft sich zusehends. Anbieter von Gebotsmanagementsystemen werben damit, dass ihre Tools die letzten Optimierungspotenziale ausschöpfen. Doch halten die sogenannten Automated Bid Managers oder auch Bid Management Systems was sie versprechen und ist ihr Einsatz tatsächlich unabdingbar, um ganz oben mit dabei zu sein?

Dieser Artikel ist im suchradar 16 erschienen.
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Funktionen von Gebotsmanagementsystemen

Um diese Fragen beantworten zu können, ist zunächst zu klären, was Gebotsmanagementsysteme eigentlich sind. Während die einen unter dem Begriff Tools verstehen, die vordergründig automatisch Gebote bei Suchmaschinen wie Google und Yahoo abgeben, erwarten die anderen von Gebotsmanagementsystemen neben dem Bidding zahlreiche weitere Funktionen, wie beispielsweise ein eigenes Tracking und Reporting sowie umfassende Editor-Funktionen zum Auf- und Ausbau von SEM-Kampagnen. Eine einheitliche Definition gibt es bislang nicht.

Einig sind sich aber alle darin, dass die automatische Berechnung und Abgabe von Geboten anhand festgelegter Regeln und Ziele die zentrale Funktion eines Gebotsmanagementsystems ist. Dabei variiert der Umfang der möglichen Regeln und Ziele stark: Während einfachere Tools nur Zielvorgaben wie einen maximalen CPC oder CPO auf Keyword-, AdGroup- oder Kampagnenebene zulassen, bieten fortschrittlichere Tools die Möglichkeit, unterschiedlichste Zielgrößen, wie z. B. einen ROAS oder absolute bzw. relative Positionierungen, auf unterschiedlichsten Ebenen festzulegen. Mit „unterschiedlichsten Ebenen” sind Zusammenfassungen von Keywords, sogenannte „Keyword-Cluster”, gemeint, die über die gewohnte Struktur – Keyword, AdGroup, Kampagne, Konto – hinausgehen; mittels vergebener Tags und formulierter Filter können Keywords auf diese Weise z. B. nach Angebotssortimenten oder Werbeaktionen zusammengefasst und autark gesteuert werden.

Während einige Gebotsmanagementsysteme ausschließlich mit einem eigenen Tracking funktionieren, bieten andere umfangreiche Schnittstellen und Import-Funktionen, um Daten aus den verschiedensten Tracking- und Webanalyse-Systemen zu importieren. Einige Tools gehen sogar soweit, dass sie die Anbindung an Backend-Systeme und die Verwendung von bspw. Preis- und Bestandsinformationen ermöglichen. Je nachdem, wie detailliert die im Gebotsmanagementsystem zur Verfügung stehenden Daten sind, können neben zeitlichen (Dayparting) und regionalen Unterschieden im Konversionsverhalten auch derartige Informationen in die Berechnung der optimalen Gebotshöhen einfließen.

Wie bereits angedeutet, unterscheiden sich die Gebotsmanagementsysteme auch hinsichtlich ihrer Editor-Funktionen und ihres Reportings. So gibt es sowohl Tools, die selbst über zahlreiche Funktionen des Google AdWords Editors verfügen (und diese auch für bspw. Yahoo bereitstellen), als auch Tools, die sich ausschließlich aufs Bidding konzentrieren und für Auf- und Ausbau der SEM-Kampagnen auf die von Suchmaschinen selbst angebotenen Möglichkeiten verweisen. Genauso unterscheiden sich die Gebotsmanagementsysteme hinsichtlich des Reportings: Während einige Tools über flexible eigene Reporting-Funktionen verfügen oder mit Anbietern von Tools zur Datenanalyse kooperieren, stellen andere lediglich Schnittstellen und Export-Funktionen bereit, mit denen Webanalyse- und spezielle Monitoring-Systeme  die relevanten Daten abholen und darstellen bzw. weiterverarbeiten können.

Ein weiterer wesentlicher Aspekt, in dem sich Gebotsmanagementsysteme unterscheiden, ist der Grad der Automatisierung. Dieser reicht von Tools, die dem SEM Manager neben der Formulierung der Regeln und Ziele lediglich noch die Einstellung einiger Parameter und das Hinzufügen weiterer Keywords und Negatives erlauben, ihn aber aus der Gebotsabgabe vollständig ausschließen, bis hin zu Tools, die eher einen Berater des SEM Managers verkörpern, indem sie sich auf die automatische Steuerung ausgewählter Keyword-Cluster beschränken bzw. lediglich Empfehlungen zu Gebotsänderungen und Warnungen in bestimmten Situation geben.

Schon jetzt wird deutlich, dass die Unterschiede zahlreich sind und die Entscheidung für ein Tool nicht einfach ist. Neben dem Funktionsumfang und den entstehenden Kosten können auch Fragen nach Besitz und Standort der Daten, Support und Dokumentation sowie Vertragslaufzeiten Entscheidungskriterien sein.