Gebotsmanagementsysteme – Garant für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing?

Marktüberblick Gebotsmanagementsysteme

Der Einsatz eines Gebotsmanagementsystems soll helfen, die Performance einzelner Keywords und damit auch die Performance des SEMs insgesamt zu verbessern, indem es Keywords, deren Kosten und Leistung bekannt sein müssen, hinsichtlich vorgegebener Zielwerte optimiert. Hierzu wird die Gebotshöhe jedes Keywords durch das Gebotsmanagementsystem automatisch so verändert, dass seine tatsächliche Performance möglichst minimal von seinem Zielwert abweicht. Wo der SEM Manager an seine Grenzen stößt, helfen die Gebotsmanagementsysteme weiter: Sie haben den dauerhaften Überblick über das gesamte Keywordportfolio, ermitteln die individuelle Keyword-Performance und passen zielgerichtet einzelne Gebote an – eine Arbeit, die von Hand nur unter extremen Zeitaufwand zu schaffen ist.

Da der Markt für Gebotsmanagementsysteme zusehends unüberschaubarer und der Funktionsumfang der angebotenen Software vielfältiger wird, soll im Folgenden ein grober Überblick über die Arten angebotener Tools gegeben und jeweils einige Beispiele vorgestellt werden.

Zunächst ist der Conversion Optimizer von Google zu nennen, ein einfacher Bid-Manager auf CPO-Basis. Zwar ist er im Gegensatz zu den Tools aller anderen Anbieter kostenlos, doch weist er auch den geringsten Funktionsumfang auf. So ist die Gebotsoptimierung auf Google AdWords beschränkt, erfordert ein aktiviertes Google Conversion Tracking und lässt keine fortschrittlicheren Zielformulierungen, wie bspw. die Vorgabe eines oder mehrerer ROAS, zu.

Mag der Conversion Optimizer bei niedrigen Budgets noch ausreichen, so muss sich spätestens dann nach Alternativen umgesehen werden, wenn die Werbeausgaben steigen und die Bedeutung des SEMs im Online Marketing Mix zunimmt.

Zumeist werden die Gebotsmanagementsysteme aus Nordamerika als am fortschrittlichsten erachtet. Bedeutende Technologie-Anbieter sind hier u. a. DoubleClick mit DART Search (zu Google gehörend), Atlas mit Atlas Search (zu Microsoft gehörend), NetElixir mit LXR100, Acquisio mit acquisio SEARCH und Efficient Frontier mit seinem gleichnamigen Tool Efficient Frontier. Bei letzterem handelt es sich um ein Gebotsmanagementsystem, dessen Schwerpunkt die Ermittlung optimaler Gebote ist und das Bereiche wie Tracking, Reporting und Editor-Funktionalitäten nur begrenzt abdeckt. Dabei verwendet das Tool für die Ermittlung der Gebote Algorithmen, die nach eigenen Angaben denen der „Hedgefonds der Wall Street” gleichen (weitere Informationen). Sie ermöglichen Efficient Frontier teilweise erhebliche Verbesserungen der SEM-Performance und haben dem Unternehmen den Gewinn bedeutender Kunden mit hohen SEM-Budgets beschert.

Häufig sind Unternehmen, die Gebotsmanagementsysteme anbieten, auch in anderen Bereichen des Online Marketings aktiv. Beispiele hierfür sind Omniture, die mit SiteCatalyst im Markt der Webanalyse-Tools führend sind, und TradeDoubler, die aus dem Affiliate-Marketing stammen und mit Tools wie td Affiliate, td Campaign, td Integral, td Search und td Searchware inzwischen das gesamte Online Marketing abdecken. Der Vorteil der ausschließlichen Nutzung der Technologie eines Anbieters besteht darin, dass die verfügbaren Daten in der Regel nutzerbezogen, kanalübergreifend und umfangreich sind, wodurch spezielle Auswertungen, z. B. hinsichtlich des Search-Funnels (Assisted Conversions), der Werbemittelkontakthistorien oder des Zusammenhangs von Werbemitteln und Onsite-Verhalten, möglich werden.

Oftmals handelt es sich bei den Unternehmen, die Gebotsmanagementsysteme entwickeln, auch um SEM-Agenturen bzw. allgemein Online Marketing Agenturen. Diese unterscheiden sich darin, ob sie ihre Technologie auch anderen Agenturen und Werbetreibenden zur Nutzung anbieten (z. B. Efficient Frontier, Trade Doubler und SearchIgnite), oder ob sie sie ausschließlich intern einsetzen (z. B. Rimm Kaufmann Group und Hurra).

Inzwischen gibt es auch in Deutschland Unternehmen, die intensiv Gebotsmanagementsysteme entwickeln. Dies sind zum einen die bereits erwähnten SEM-Agenturen und zum anderen auf SEM spezialisierte Softwareschmieden, wie z. B. Refined Labs mit seinem Tool Refined Ads. Häufig sind es gerade diese kleineren Technologie-Anbieter aus Deutschland, die aufgrund einer überschaubaren Anzahl an Kunden eine hohe Kundennähe aufweisen und neue Anforderungen und Ideen zeitnah und günstig umsetzen können.