Gebotsmanagementsysteme – Garant für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing?

Vor- und Nachteile von Gebotsmanagementsystemen

Inzwischen gibt es unzählige Anbieter von Gebotsmanagementsystemen, die allesamt versprechen die Performance des Suchmaschinenmarketings durch die Optimierung der Gebote zu verbessern. Ebenso ist es aber erforderlich, Suchmaschinen, Keywords und Anzeigentexte so zu wählen, dass ausreichend qualifizierte Besucher gewonnen werden, Landing Pages derart zu gestalten, dass möglichst viele Besucher zur Konversion bewegt werden, die Kampagnenstruktur so aufzubauen, dass der Quality Score maximiert und damit nicht mehr als unbedingt erforderlich ausgegeben wird, und vieles, vieles mehr. Die Gebotsoptimierung – die Kernaufgabe eines Gebotsmanagementsystems – ist  und bleibt lediglich einer der Erfolgsfaktoren des Suchmaschinenmarketings!

Der SEM Manager kann sich also keineswegs zurücklehnen, wenn einmal ein Gebotsmanagementsystem angeschafft worden ist. Er muss stets den Überblick über die Kampagnenstruktur und die Entscheidungen, die das verwendete Tool trifft, behalten. Er muss wissen, wie das Tool mit saisonalen Effekten umgeht und wie er z. B. vor anstehenden Werbeaktionen auf anderen Kanälen Anzeigen bestimmter Keywords prominent platziert kann, ohne dass der Bid-Manager diese gleich wieder „herunter optimiert”.

Die Anschaffung eines Tools ist nur dann sinnvoll, wenn es den SEM Manager bei seiner täglichen Arbeit unterstützt. Wenn es ihn jedoch einschränkt oder seine Arbeit sogar unmöglich macht, kommt schnell Frust auf und die erhofften Performanceverbesserungen sind dahin. Ein Gebotsmanagementsystem muss dem SEM Manager bei den Aufgaben helfen, die dieser manuell nicht oder nur unter erheblichem Zeitaufwand bewerkstelligen kann. Dies ist insbesondere die Berechnung optimaler Gebotshöhen anhand von Regeln und Zielen, die der SEM Manager aus den Marketing-Zielen – und nicht etwa aus den technischen Möglichkeiten des Tools – festlegen können muss. Wie beschrieben, decken einige Tools neben dem Bidding auch noch weitere Aufgabenbereiche des SEMs ab, und können so auch bei Auf- und Ausbau von SEM-Kampagnen, Reporting und Qualitätssicherung (Link-Abgleiche, Link-Einsprünge, etc.) unterstützen.

Die Preise der Tools schwanken von Anbieter zu Anbieter immens. Meistens wird monatlich abgerechnet und dabei ein prozentualer Anteil des Adspend zuzüglich einer fixen Pauschale verlangt, wobei der Prozentsatz mit der Höhe des Adspend sinkt. Vor der Anschaffung eines Gebotsmanagementsystems sollten die mittels eines Anforderungskatalogs, Online-Demos und ggf. auch eines durchgeführten Pitches in die engere Auswahl genommenen Tools getestet werden, was in der Regel sehr günstig oder sogar kostenlos möglich ist. Im Rahmen der Tests ist sicherzustellen, dass das Tool die Freiheit der SEM Manager nicht einschränkt, sondern diese vor allem bei der Gebotsabgabe, ggf. aber auch in ihren anderen Aufgabenbereich, unterstützt und damit einen echten Mehrwert bietet.

Fazit

Durch den Einsatz von Gebotsmanagementsystemen können typische Aufgaben des Suchmaschinenmarketings, allen voran die Berechnung und Abgabe von Geboten, automatisiert werden. Die gewonnene Zeit ermöglicht die Konzentration auf andere Aufgaben, wie den Auf- und Ausbau der Kampagnen, die gezielte Auswahl der Landing Pages, die Optimierung der Landing Pages mittels verschiedenster Testverfahren und die Auseinandersetzung mit aktuellen Themen, wie z. B. Wechselwirkungen zwischen Werbemitteln und Werbekanälen. Die Herausforderung besteht darin ein Tool auszuwählen, das bei all diesen Aufgaben nicht behindert, sondern unterstützt. Nur wenn die durch effizientere Prozesse erzielten Einsparungen und der durch Performanceverbesserungen erzielte Mehrgewinn die zusätzlichen Ausgaben übersteigen, ist die Entscheidung für ein Gebotsmanagementsystem sinnvoll.

Dieser Artikel ist in der 16. Ausgabe des suchradars erschienen.