Behavioral Targeting und warum der Datenschutz auf der Strecke bleiben muss…

Seit jeher versuchen Werbetreibende den Erfolg ihrer Werbung durch effektives Targeting zu steigern.¹ Zunächst erfolgte das Targeting anhand technischer Merkmale, wie der Herkunft des Nutzers, des verwendeten Browsers und Betriebssystems, der Bildschirmauflösung, der Bandbreite oder auch der Uhrzeit. Wenig später kamen dann sprachbasierte Merkmale hinzu, wie das semantische Targeting, bei dem Werbemittel passend zum Inhalt einer Website ausgeliefert wurden, und schließlich das Suchwort-Targeting, dessen bekanntestes Beispiel Google AdWords ist.

Mit Anbruch des neuen Jahrtausends wurde dann die Idee des Behavioral Targeting, also die Auslieferung von Werbung anhand eines vorher erfassten und analysierten Nutzerverhaltens, zusehends populärer.² Forrester Research mutmaßte rasch, dass Behavioral Targeting (zusammen mit seinen zahlreichen Variationen; zu den bekanntesten zählen sicherlich Predictive Behavioral Targeting und Retargeting) bereits im Jahr 2008 “the most important way of doing interactive marketing” sein würde.³

Warum dem Behavioral Targeting der Durchbruch bisher verwährt geblieben ist, brachte Williamson bereits 2004 auf den Punkt, als sie schrieb: ⁴

“While behavioral targeting will certainly be part of a smart marketer’s online arsenal, issues of privacy, data sharing and implementation will keep it from becoming a dominant form of advertising in the way paid search has become.”

Drei Gründe gab es also im Jahr 2004, die den Durchbruch des überaus rentablen Behavioral Targetings verhinderten: Erstens der rechtliche Anspruch persönliche Daten zu schützen, zweitens der allgemeine Widerstand gegen die Weitergabe von (persönlichen) Daten und drittens die technische Implementierung des Ganzen. Das dritte Hindernis, die technische Implementierung, war rasch überwunden; blieb also noch der Schutz persönlicher Daten und deren Austausch, die insbesondere den sozialen Netzwerken wie Facebook und StudiVZ ein Dorn im Auge waren, suchten sie doch händeringend nach Möglichkeiten mit ihren rasand wachsenden Nutzerzahlen Geld zu verdienen.

Es dauerte eine ganze Weile, doch seit einigen Monaten und insbesondere in den letzten Wochen ging es Schlag auf Schlag: Mark Zuckerberg, Gründer und Vorstandsvorsitzender von Facebook, erklärte Anfang des Jahres weniger Datenschutz für zeitgemäßg – hinweg mit dem unwillkommenen Hindernis Nr. 1. Und Hindernis Nr. 2, der Austausch und die Weitergabe persönlicher Daten!? Es wäre doch gelacht, wenn Facebook nicht auch hier seine Geschäftsbedingungen – die “Open Site Policy” – derart gestalten könnte, dass persönliche Daten an “ausgewählte Partner-Seiten” ohne explizite Einwilligung weitergegeben werden dürfen…

Facebook ist damit auf dem besten Wege, die kühnen Prognosen von Forrester Research zum Potenzial von Behavioral Targeting mit einer kleinen Verspätung doch noch wahr werden zu lassen. Doch wenn Behavioral Targeting kommt, dann muss natürlich auch Google dabei sein: Auch hier ermöglicht man Werbetreibenden seit Ende März mit AdWords Search Funnel Reports und dem brandneuen Google Remarketing erneut eine Steigerung der Werbewirkung, indem der Nutzer Schritt für Schritt transparenter (und mit Werbung gezielter ansprechbar) wird.

Die Wettbewerbsvorteile die Werbetreibende durch den Einsatz von Behavioral Targeting und seinen Variationen erzielen, sind immens. Wer den Schutz persönlicher Daten am wenigsten würdigt, kann am meisten profitieren. Wer nicht mitzieht, gerät ins Hintertreffen; das können sich Facebook, Google & Co. nicht erlauben. Behavioral Targeting wird daher kommen, wenn auch in neuen Kleidern. Der Nutzer, dem seine persönlichen Daten noch am Herzen liegen,  schützt diese, so lange noch die Möglichkeit dazu besteht und so gut es eben geht. Denn auch wenn effektiveres Targeting zu relevanterer Werbung führt, so muss er sich stets bewusst sein, dass er diese mit seinen persönlichen Daten bezahlt.

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¹ Targeting bedeutet laut Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), Werbemittel anhand verschiedener Parameter automatisiert und zielgerichtet auszusteuern, um Streuverluste zu reduzieren.

² Behavioral Targeting bezeichnet laut Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) die Auslieferung digitaler Werbung basierend auf dem vergangenen (Surf)verhaltens eines Nutzers.

³ van Boskirk, Shar (2006): The Reality of Behavioral Ad Targeting. Unter Mitarbeit von Elana Anderson, Sally M. Cohen und Jennifer Joseph. Herausgegeben von Forrester Research.

⁴ Williamson, Debra Aho (2004): Behavioral Targeting: It’s What Comes Before Search. Herausgegeben von eMarketer.