Seit jeher versuchen Werbetreibende den Erfolg ihrer Werbung durch effektives Targeting zu steigern.¹ Zunächst erfolgte das Targeting anhand technischer Merkmale, wie der Herkunft des Nutzers, des verwendeten Browsers und Betriebssystems, der Bildschirmauflösung, der Bandbreite oder auch der Uhrzeit. Wenig später kamen dann sprachbasierte Merkmale hinzu, wie das semantische Targeting, bei dem Werbemittel passend zum Inhalt einer Website ausgeliefert wurden, und schließlich das Suchwort-Targeting, dessen bekanntestes Beispiel Google AdWords ist.

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Zu den zentralen Entscheidungen des Suchmaschinenmarketings zählt die Festlegung der maximalen Gebotshöhe. Leicht können hohe Gebote zu stark sinkender Profitabilität und niedrige Gebote zu Einbußen in Umsatz und Gewinn führen. Nach wie vor wird über die Gebotshöhe viel zu häufig anhand willkürlicher Regeln entschieden. Auf eine sinnvolle, fundierte Herleitung wird aus Unwissenheit oder aufgrund befürchteter Komplexität verzichtet. Aber was ist eigentlich die optimale Gebotshöhe und welche Faktoren sind bei ihrer Ermittlung zu berücksichtigen?

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